手間とコストに見合う
適正な価値を商品に

カンダファームは、手に取りやすい価格で味を追求する「究極の普段食」の米を引き続き販売する。その一方で、日本ーとなった『ゆうだい21』は、新たに高級路線で展開する。従来の「手頃なプレミアム米」から一歩踏み出す判断である。「おいしいと言ってもらうために、手間もコストもかけています。それに見合う価値として評価してもらいたいと考えました」（神田さん）。米の価格は市況に左右されやすく、生産者がかけた経費や労力とは別の理由で上下する。神田さんは、安く売るための米ではなく、最高の味を目指して必要な投資を重ねた米だからこそ、価値を自ら説明する必要があると考えた。細かな栽培管理と年々の改良によって生み出した品質を、農家自らが責任を持って価格に反映することに挑む。価格改定は、品質の理由まで届けるブランドヘの転換なのだ。

新たなブランドコンセプト
「異次元のフィールドへ」

リブランディングにあたり、神田さんはデザイナーと対話を重ねた。そこで言語化されたのが、「異次元のフィールドヘ」というブランドコンセプトである。この言葉の「フィールド」には、二つの意味が込められている。一つは、会津磐梯山と猪苗代湖が育む田園という、猪苗代ならではのフィールド。もう一つは、昨年の自分を超え、さらに高い品質へ進むための未知のフィールドである。「去年の米より今年の米をおいしくする。それをずっと続けていきたい」。毎年1回しか答えを得られない米作りだからこそ、わずかな差を拾い、精度を上げ続ける覚悟を表している。

日本一の農家の方法でも
同じ答えは出なかった

この数年、神田さんは冬に全国の優れた米農家を訪ね、栽培方法や肥料、収穫時期などの意見交換を重ねてきた。ある年には、何度も日本一に輝いた農家の手法を、肥料も作業時期も含めて徹底的に再現した。その結果は、予想に反して過去最低の食味だったという。土の状態、水、気温などの環境が違えば、同じ肥料を使い、同じ日に稲を刈っても結果は同じにはならない。その失敗は、技術を学ぶだけでは得られない大きな気づきとなった。神田さんは米作りの原点に立ち返った。 「猪苗代の田んぼに合う答えは、ここで作り出さなければならない」。他産地の成功例はそのままの正解ではなく、自分の田では何を変えるべきかを考えるための材料である。全国の農家との交流は、猪苗代の米作りを深めるための新たな研究法になっている。

3年から5年で育てる
農家が夢を描けるブランド

日本ーは、カンダファームにとって終着点ではない。「今年1年では完成しないと思っています。3年から5年くらいの時間をかけて、描いているブランドに近づけたいですね」（神田さん）。新たな理想は、最初から広く受け入れられるとは限らない。神田さん自身、初年度は苦戦する可能性も見込んでいる。それでも、味を高め、理由を伝え、信頼を積み上げることでしかブランドは育たない。新しい価格とデザインは、結果の見えにくい長期戦の始まりである。

品質はすでに日本ーという評価を得た。それでも神田さんは、「去年より今年、今年より来年」と改良を続ける。米作りで新しい方法を試せるのは年に一度。冬に他の農家と話すたびに、春に試したいアイデアが生まれるという。風土を見つめ、データと稲の表情を読み、わずかな差を一つずつ拾う。「異次元のフィールドヘ」という言葉の先にあるのは、作り手が米の価値を育て、消費者がその理由とともに選べる未来である。カンダファームの新たな挑戦は、猪苗代の田んぼから始まっている。